social-twitter-square1-32 facebook-32

ТЕХНОЛОГІЯ РОЗРОБКИ СТРАТЕГІЧНИХ КОМУНІКАЦІЙ В ДЕРЖАВНОМУ УПРАВЛІННІ

БЕЗВЕРХНЮК ТЕТЯНА МИКОЛАЇВНА

доктор державного управління, професор, завідувач кафедри управління проектами Одеського регіонального інституту державного управління

Національної академії державного управління при Президентові України

СИВАК ТЕТЯНА ВОЛОДИМИРІВНА

кандидат державного упрління, доцент кафедри управління проектами Одеського регіонального інституту державного управління

Національної академії державного управління при Президентові України

Розробка стратегічних комунікацій або комунікативних стратегій має чітку технологію, алгоритм та послідовність певних дій і набір необхідних інструментів. Найголовнішим під час розробки стратегії є те, що вона розробляється у відповідності з ключовими цілями та стратегіями розвитку країни, адже стратегічні комунікації працюють з майбутнім часовим циклом та з об’єктами, які будуть сформовані у визначеній часовій точці.

Основні елементи розробки стратегічної комунікації та сумісність інших концепцій, стратегій і планів:

Перша складова стратегічної комунікації – цілепокладання, тобто чітко визначений кінцевий результат ефективної комунікації та основна її мета від чого залежатиме задіяність певних компонентів та суб’єктів стратегічних комунікацій – сукупність органів державної влади і недержавних інституцій.

Наступним кроком є чітке усвідомлення поточної ситуації в інформаційно-комунікаційному середовищі та комунікаційна спроможність країни у забезпеченні стратегічних цілей. Поточний стан найефективніше визначається з допомогою інструментів PEST-аналізу та SWOT-аналізу. Результати PEST-аналізу визначать політичні, економічні, соціальні та технологічні фактори зовнішнього середовища країни, тобто світових, міжнародних процесів. SWOT-аналіз визначить сильні та слабкі сторони інформаційно-комунікаційної сфери, можливості та загрози, що дасть змогу ефективно визначити ризики та розробити стратегію управління ними в процесі реалізації комунікаційної стратегії, а також визначити сильні сторони та план їх застосування в ході ефективної комунікації. Аналіз потенційних загроз національній безпеці та аналіз досвіду іноземних країн щодо ефективної реалізації стратегічних комунікацій.

Третя складова – організаційні та комунікаційні цілі. Будь-яка комунікаційна стратегія має відображати організаційний план, місію, загальні ідеї та напрямки розвитку країни. В залежності від цього визначається сукупність компонентів стратегічних комунікацій, які мають бути задіяні для забезпечення реалізації глобальної мети та її конкретних цілей. Тобто створюється (формулюється) функціональні та ідейні цілі та чітко відповідні їм комунікаційні цілі. Плани реалізації стратегій охоплюють період близько 5 років, тому часові рамки стратегічних комунікацій мають бути відповідними. Варто зазначити, що під час формування комунікаційних цілей має бути оцінено час, бюджет та ресурси.

Четверта складова – визначення заінтересованих сторін. Розроблена матриця заінтересованих сторін дасть змогу чітко визначити цільову внутрішню і зовнішню аудиторії та визначити пріоритетність аудиторії та партнерів. Важливість цього етапу полягає в тому, що тут мають бути задіяні інструменти постійного моніторингу, адже різні заінтересовані сторони можуть постійно змінювати рівень свого впливу та інтересу.

На цьому етапі проводиться аналіз цільових аудиторій, який передбачає використання маркетингових досліджень у PR, в залежності від рівня цілей (стратегічних, операційних, тактичних) відбувається сегментація цільової аудиторії та вибір комунікативних тактик. В залежності від стратегічної цілі здійснюються наступні кроки:

  • збирання бази даних про цільові аудиторії;
  • вивчення громадської думки;
  • визначення основних проблем цільових аудиторій;
  • вивчення стереотипів в уявленнях цільових аудиторій, їх прагнень і бажань;
  • дослідження маніпулятивних можливостей суб’єкта комунікаційного процесу;
  • визначення ключових лідерів цільових груп;
  • попередня оцінка зміни відношення / поведінки після здійснення комунікаційного акту, реалізації стратегічної комунікації;
  • виявлення прихованих тенденцій, точок зору, мотивів поведінки, які можуть здійснити вплив.

П’ятий етап – стратегічних наратив, контент. У відповідності з аналізом стейкхолдерів відбувається розподіл головної ідеї / наративу відповідно до цільової аудиторії, якій і пропонуються відповідні інформаційні продукти й обираються комунікаційні канали та способи подачі інформації і відповідні комунікаційні моделі. На цьому етапі застосовуються додаткові специфічні стратегії та використовуються методи оцінки ефективності комунікації, використаних каналів.

Шостий етап – порядок денний / робочий план – передбачає розробку комунікаційної діяльності відповідним суб’єктом / суб’єктами стратегічної комунікації, а також бюджет та ресурси, необхідні для реалізації стратегії.

Сьомий етап – оцінка прогресу – визначає способи оцінки різних аспектів комунікації. Це можуть бути кількісні підрахунки, зміна курсу (досягнення ключових етапів розвитку, кількість повідомлень у медіа-просторі, їх масштаб та повнота.

Отже, зазначені етапи створення ефективних стратегічних комунікацій свідчать про наявність великої кількості суб’єктів стратегічних комунікацій, на які покладається ряд функцій та обов’язків у забезпеченні та реалізації ефективної комунікації, направленої на досягнення стратегічних цілей розвитку держави. Зона відповідальності та механізми реалізації розпорошені між кількома центральними органами виконавчої влади, що порушує принцип стратегічних комунікацій – скоординованість дій та стратегічну взаємодію суб’єктів. Також у науковій літературі та нормативно-правових актах поки відсутні єдині підходи та концепції щодо використання усіх складових та компонентів стратегічних комунікацій, які у сукупності сприяють об’єднанню, координації, активізації і використанню ресурсів та можливостей державного управління, маркетингу, журналістики, соціології, психології, бізнесу й реклами.